【★図解・行動分析付き】購買行動 |「マウントレーニア」の買われ方・選ばれ方

清涼飲料水「マウントレーニア」の消費者行動図鑑

「高額商品と味が変わらない」が決め手。

　「マウントレーニア」は、「高額の有名コーヒーと比較した」際に「味がほとんど変わらなかった」ことから、リピート意向や購入意向に繋がっている。

【回答者プロフィール】
　今回「マウントレーニア」を購入した回答者は、愛媛県の50代女性。保険・自由業。清涼飲料水はドライブの途中や、夫が飲みたい言った時に購入しています。

　この消費者でまず注目したいのは、左下の重視点において「知人と相談」が6割と高く、図鑑の内容からも「家族も好き」「夫が飲みたいと言ったとき」など、自分よりも家族の評価や要望に応じて商品を選んでいる様子であることです。これは「社会的動機」型の傾向に分類され、家族の評価が商品選択の重要な要素であるといえます。

　また、この消費者は「店頭の陳列」において、「有名コーヒーと値段が100円も違ったので試しに両方飼ってみたら味がほとんど変わらなかった」と回答しており、値段に対する味のパフォーマンスが高く、「低コスト決め手型」の購買決定を行ったと読み取れます。またこれは、店頭の陳列の時点で100円安いことのインパクトが「両方買って味を比べる」というトライアルに結びつき、トライアルの結果味に大差がないが、価格が100円安いことが、リピート購買につながっていると解釈できます。

　以上の結果より、飲料のマーケティングにおいて、競合品よりも廉価な商品で対抗する場合の施策として、以下の方策が考えられます。

１．明らかに安いと感じられる価格差をつけて、競合品と比較できるように陳列し、トライアル・比較を促す。
２．味の差として「価格の差」よりも「味の差」が小さく感じられるだけの味を実現する。

　以上2点が、競合からシェアを獲得するうえで有効な施策になると仮説立てられます。ただし、利益率を確保できるだけの価格設定、消費者が「差がある」と感じられる価格差の設定など、価格設定の為の分析や調査を行い、詳細な計画を立てる必要もまたあるといえます。

参考URL:http://mtrainier.jp/product/index.html
※参考URLは、回答者が自由記入で記載した商品名の回答結果から、該当すると思われる商品を掲載しています。サブブランド名やモデル年度等、URLで掲載する商品と回答者が答えた商品が異なる場合がある点、ご了承ください。

・さらに詳細な分析を行う場合は、以下のレポートサンプルを参照ください。

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