【★図解・行動分析付き】購買行動 |「バスマジックリン　消臭タイプ」の買われ方・選ばれ方

浴室用洗剤「バスマジックリン消臭タイプ」の消費者行動図鑑

「ピンクのカビを防ぐ」が決め手。

　　「バスマジックリン　消臭タイプ」はTVCMにより、「ピンクのカビを防ぐ」ことに、問題、共感を持ち、「試しに買ってみよう」という気持ちが想起され、「他にはない製品」という基準で購買されていると考えられる。

【回答者プロフィール】
　今回「バスマジックリン　消臭タイプ」を購入した回答者は、千葉県の30代女性で専業主婦。自宅の掃除は毎日自分で行う。今回はドラッグストアで購入しています。

　この消費者は当該商品のCMの主要なメッセージであった「ピンク汚れ」の除去をTVCMで訴求され、共感し、他にはない商品だと思い購入したというプロセスを辿っています。このようにマス広告から行動喚起され、購買に結びついている様子は、マスマーケティングにおいて非常に典型的な行動を取っていると考えられます。加えて付加価値として、「香りが良い」事は楽しさとして受け入れられ、さらに商品選択を後押ししていることも読み取れます。

　このように非常にオーソドックスな行動を取る消費者ですが、注目したい点としては「他にはない製品」であることが購買の理由になっている点です。まず先に、左下の「浴室用洗剤を選ぶ時の重視点」を見ると、「新製品」であることが4割と最も重視しているという結果となっています。ですが、当該商品は歴史の長い商品ブランドであり、消費者にとって新しくなったということが伝わらなければ、消費者にとって新製品として受け入れてもらえないと言えます。

　そこで今回のメッセージである「ピンク汚れ」に注目します。「ピンク汚れ」というものが消費者の共感を呼ぶのに十分な効果を発揮しているのは前述した通りですが、それに加えて「他には無い商品」としてポジショニングさせていることについても、一役買っているとも読み取れます。
　つまり、商品を消費者に共感される文脈に置いたとき、消費者にとって新しさや、ユニークネスを感じられることも期待できると考えられます。これは商品の「テコ入れ」をする場合において、消費者文脈に沿ったポジショニングを行うことが有効であることも意味しています。

　以上のように、この消費者行動図鑑はマス広告を用いた広告施策の主要な購買行動を示しており、この図鑑の解釈は商品リニューアルやリポジショニングを行う場合における示唆も読み取ることができます。

参考URL:http://www.kao.com/jp/magiclean/mcl_bath_aromadeodorant_plus_00.html
※参考URLは、回答者が自由記入で記載した商品名の回答結果から、該当すると思われる商品を掲載しています。サブブランド名やモデル年度等、URLで掲載する商品と回答者が答えた商品が異なる場合がある点、ご了承ください。

・さらに詳細な分析を行う場合は、以下のレポートサンプルを参照ください。

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