エゴ的動機型

動機類 - 自分自身、自己の為に欲しいという動機のタイプ

「自己満足の為に欲しい。自分の趣味の為に欲しい。」

 「エゴ的動機型」は、消費者が商品選択に向かう動機の根拠が自分自身のみに由来する場合の、消費者の動機類型です。消費者行動図鑑では、商品を選択する動機が内発的動機(※)であり、かつその根拠が利己的な理由に由来するものである場合、エゴ的動機型と判別します。

 エゴ的動機型の消費者は、社会的動機と対比して、自身の欲求達成が購買行動の動機となっており、渇きを潤す為に清涼飲料水や、アルコール飲料を購入することから始まり、趣味性の強い商品(インテリアやアクセサリー、贅沢品など)も該当します。

 のどの渇きのような生理的な欲求に起因する動機の場合、コミュニケーションや試用による動機の後押しで行動喚起する方法が考えられます。趣味性の強い商品の場合は、消費者が商品選択をする背景や文脈、価値観を理解し、動機の根拠を特定する必要があると考えられます。

※本稿で紹介する「外発的動機」はホフマンーのバック・モデルの分類を参考にしています。このモデルは、松江宏・村松幸廣(2007)『現代消費者行動論[増補版]』創成社 pp.152-158 にて紹介されています。 ※「動機」については、青木幸弘・他(20⒓)『消費者行動論 マーケティングとブランド構築への応用』有斐閣アルマ pp.56-57 を参照。

動機類 - 何が消費者の行動を駆り立て、方向づけるか?

関与類 - 消費者にとってこの商品は、どのように重要なのか?

自己関与: 永続的趣味型 / 永続的仕事型 / 状況的趣味型 / 状況的仕事型
製品関与: ブランド指名型 / カテゴリ関与型 / ブランド・カテゴリ関与型 / 低関与型 /
情報関与: 広告接触・報道量依存型 / 話題性・盛り上がり依存型 / 売り場陳列依存型 /
      広告・報道レレバンス依存型 / ウワサ・評判内容依存型 / 売場コミュニケーション依存型

態度類 - 消費者は商品をどう好んで/嫌っているか?

周辺的態度: 周辺的接触型 / 周辺的好意型 / 周辺的非好意型
中心的態度: 中心的好意拡散型 / 中心的好意型 / 中心的非好意型 / 中心的非好意拡散型

選択・意思決定類 ‐ 消費者は商品をどう選択するか?

選択方略: 属性型 / 選択肢型 / 感情依拠型 / ナビゲート型
意思決定: 低コスト決め手型 / 高パフォーマンス決め手型 / 適合性決め手型 / 便宜性決め手型
     / 高コスト足切型 / 低パフォーマンス足切型 / 不適合足切型 / 不便足切型

選択後類 ‐ 買った後、選んだ後はどうするか?

選択後: 伝道師型 / ロイヤルティ型 / 中立評価型 / 自己フィードバック型 / 批判者型