まとめ
「台所用洗剤」(バスマジックリン)の消費者行動
台所用洗剤は指名買いで買われているブランドが固定されている傾向が見られますが、その中でも以下の2つのタイプの消費者行動があることが確認されました。
1.普段買うブランドのサブブランド商品の中で、商品選択を行う
2.特に特定のブランドを支持していない消費者でも、新たな機能
ベネフィットを備えた商品をトライアル購買する
特に、普段買う商品ブランドが固定されている消費者については、今回の場合「バスマジックリン」のように特定のブランドの中にあるサブブランド「除菌プラス」「ローズの香り」等の中で、商品選択を楽しんでいる傾向がみられます。これらの消費者をすでに獲得できている企業では、消費者が店頭で商品選択を行う際に競合商品に目移りしないために、以下の施策を行うことが考えられます。
1.サブブランドでカテゴリートレンドに沿った商品ラインナップを揃える
2.POPや什器等を使用し、同一ブランド内でも商品の差別化を明確に
コミュニケーションする
3.ブランドイメージ評価や認知率をモニターし、TVCM等マス広告で一定の
ブランドエクイティを維持する
また、新規ブランドやブランドの顧客囲い込みが不十分で、シェアを奪うことを目的とした場合、以下の方策が考えられます。
1.機能ベネフィットを高め、従来商品と機能で独自性を築く
2.商品の適合性を高め、消費者コンテクストに寄り添った商品へ
リポジショニングする
このように、今回は2点の消費者行動図鑑から、消費者行動を分析し台所用洗剤の購買行動の傾向について分析しました。今回は2名のサンプルから分析したに過ぎませんが、より多くの消費者行動を読み解くことで、消費者行動の仮説を抽出し、施策の方針を検討することができます。消費者行動図鑑はこれらの図鑑(コンテクストレポート)を自社・競合ブランドの商品に絞って多数作成することや、コンテクストレポートで得られたデータを基に、定量的に検証することも可能です。詳細は
別途お問い合わせください。