【★図解・行動分析付き】購買行動 |「スペイド」の買われ方・選ばれ方

自動車「スペイド」の消費者行動図鑑

「自転車が積める」が決め手。

　「スペイド」は、「雨が振って子供が載っていた自転車が持って帰れなかった」というコンテクストから、公式サイト・チラシ接触により「自転車が積める」ことを認知し、魅力を感じて購買されていると考えられる。

【回答者プロフィール】
　今回「スペイド」を購入した回答者は、奈良県の40代女性。職業はパート・アルバイトで、車は週に6日運転している。今回はトヨタカローラ奈良で購入しています。

　この消費者は左下の「自動車を選ぶ時の重視点」より、「知人と相談」が4割、「ブランド」が3割と比較的重視しており、この消費者の場合は家族と相談して購入を決め、メーカーはブランドを重視した結果、トヨタを選択したと考えられます。

　実際の購入のきっかけは「前の車が故障した」ことが原因となっていますが、「スぺイド」を選んだ原因には「雨が降って子供が乗っていた自転車が持って帰れなかった」とあり、これが「自転車が積める」という比較・評価基準につながって購入されたことが読み取れます。また、この「雨が降って・・・」という原因はグラフの最も左側に位置しており、これはこの消費者にとって最も今回の購買行動の原因となっている要因であることを示しています。

　さらに読み進めると、グラフ中央下の「大きさがちょうどよい」にも影響を及ぼしており、このグラフ全体からは「子どもの自転車を積める大きさが良い、けど大きければよいというわけではなく、ちょうどよい大きさが良い」という購買理由が読み取れます。

以上より、「スぺイド」と同様のセグメントの車種について、「自転車が持って帰れなかった」のような、消費者の「失敗したエピソード」をコミュニケーションのコンテクストとして用いて広告・メッセージを設定することが有効であると考えられます。もちろん、車種によりUSPとなりうる商品特長は異なるため、まずはターゲット消費者が現状の車種において「うまくいかなかった」エピソードを広く集め、当該車種の特長と合わせ、より商品特性が消費者のコンテクストに沿うようにコミュニケーションコンセプトを立てることが有効といえます。

参考URL:http://toyota.jp/spade/
※参考URLは、回答者が自由記入で記載した商品名の回答結果から、該当すると思われる商品を掲載しています。サブブランド名やモデル年度等、URLで掲載する商品と回答者が答えた商品が異なる場合がある点、ご了承ください。

・さらに詳細な分析を行う場合は、以下のレポートサンプルを参照ください。

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